ホワイトペーパー【white paper】
概要
企業が発行するホワイトペーパーの主な内容としては、市場や技術動向の分析、導入事例やベストプラクティスの紹介、他社製品との比較などがある。製品の機能や価格を直接訴求するカタログとは異なり、あるテーマを設定し、官公庁の報告書や雑誌の特集記事に近い体裁で構成される。
広告のように製品の購入を直接促すのではなく、読者が抱える課題の解決に役立つ客観的な情報を提供し、その過程で自社の製品やサービスの優位性を示す構成となっている。そのため、まだ購入意思が明確でない潜在顧客にも読まれやすく、コンテンツマーケティングの一手法としても広まっている。客観性と信頼性を担保するため、業界動向のデータや専門的な知見に基づいて構成される場合が多い。
提供方式
企業は自社Webサイトなどにホワイトペーパーを掲載し、PDFなどの電子データとして無料でダウンロードできるようにすることが多い。ダウンロード時には氏名や会社名、メールアドレスなどの入力を求める場合があり、登録した利用者は自社製品に関心を持つ見込み顧客としてリスト化され、その後のメール配信や営業活動の対象となる。専門メディアとのタイアップ記事などの形で提供されることもある。
種類と形式
種類としては、業界動向をまとめた調査レポート型や、製品導入の手順を解説するノウハウ型、実際の活用事例を紹介する事例集型、テンプレートやチェックシートを配布するツール提供型などがある。近年では、生成AIなどの最新技術の活用法を解説する資料や、暗号資産やブロックチェーンのプロジェクトが技術仕様や経済モデルを説明するホワイトペーパーなども発行されている。
効果への疑問
ホワイトペーパーのダウンロード数自体は増加傾向にあるとされる一方、そこから実際の商談につながる割合は必ずしも高くないとされる。ある調査では、ホワイトペーパー経由で獲得したリードのうち商談化率が5%未満に留まる企業が約7割を占めるという結果も報告されている。このため、資料を制作するだけでなく、ダウンロード後に見込み顧客をどう育成し営業へつなげるかという運用面の設計が重視されるようになっている。
共有ボタンをタップ