セグメントマーケティング【segment marketing】

概要

セグメントマーケティングとは、市場全体を同質の顧客集団として扱うのではなく、共通の特徴やニーズを持つ複数のグループに分け、それぞれに適した商品や販売戦略を展開するマーケティング手法。画一的な訴求よりも高い効果が期待できるとされる。

市場には年齢や性別、価値観、購買行動など異なる特性を持つ多様な顧客が存在しており、すべての顧客に同じメッセージを届けても響かない層が生まれてしまう。セグメントマーケティングでは、似た特性を持つ顧客をグループにまとめることで、より的確なコミュニケーションと商品やサービスの提供を可能にする。

例えば、若年層を対象とする商品では価格やデザインを重視し、高齢者向けの商品では使いやすさや安全性を重視するといったように、セグメントごとに異なる価値提案を行うことがある。また、地域ごとに嗜好が異なる場合には、販売地域に応じて商品仕様や広告内容を調整することもある。

顧客をセグメントに分類する基準は大きく4つに整理される。年齢や性別、職業、所得などによる「デモグラフィック変数」（人口統計的変数）、居住地域の生活習慣や気候などによる「ジオグラフィック変数」（地理的変数）、価値観やライフスタイル、性格などによる「サイコグラフィック変数」（心理的変数）、そして、購買頻度やブランドへの忠誠心、使用状況などによる「ビヘイビアラル変数」（行動的変数）である。実際の分析では、これらを組み合わせ、より精緻なセグメントを定義することもある。

このようなマーケティング手法は、多様化する消費者のニーズに対応するため、多くの産業で採用されている。食品メーカーが健康志向の高い中高年層向けに低塩・低糖の商品ラインを展開したり、アパレルブランドが価格感度の低いファッション感度の高い層に向けてプレミアムラインを訴求するといった事例が有名である。デジタル広告の分野では、利用者の閲覧履歴や購買データをもとに細かなセグメントを設定し、個々の関心に近いメッセージを自動的に配信する仕組みが用いられている。